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Carrefour laisse mourir Ed
18 Août 2009 , Rédigé par Jean-Marie Allain Publié dans #EMPLOI ET DVLPT ECONOMIQUE
On en parlait ici et là mais sans avoir de propos officiel.
J'ai obtenu l'information du départ d'ED début juin par le
responsable commercial à Paris, information confirmée par le
propriétaire du bâtiment, Cicobail.
Après plusieurs échanges avec le personnel du magasin (laissé dans
l'ignorance totale par la direction nationale) et la déléguée syndicale
(basée à Lille), nous avons proposé par courrier le 9 juin une rencontre
avec la direction nationale en leur signalant qu'il leur était possible
de faire baisser le loyer actuel.
Une réponse nous est parvenue, soulignant que les objectifs du groupe
n'étaient pas atteints et qu' ED avait décidé de ne pas renouveler son
bail qui prend fin le 30 septembre..
La stratégie de Carrefour est en cause dans cette fermeture comme le
laisse penser un article de la revue Capital du mois d'août.
Ed fut, en 1978, la première enseigne discount en France.
Avec ses 450 références (toutes à bas prix) ,Ed séduit la clientèle modeste.
Avec une longueur d’avance puisque Lidl et Aldi sont arrivés dix ans après.
En 1992 / 1993, des clients un peu plus aisés ont commencé à fréquenter les ED et lui ont fait tourner la tête.
ED a voulu élargir sa gamme d’articles pour garder cette clientèle plus aisée (de 450, on est passé à 3000 !), mais en augmentant les articles, on augmente les coûts de personnel (qui représentent 8 % du chiffre d’affaires contre 5 % chez ses concurrents) et on doit donc augmenter le prix des produits pour maintenir les marges… cercle vicieux car l’augmentation des prix fait à son tour fuir la clientèle.
En voulant ainsi jouer sur les deux tableaux, Ed s’est coupé des plus modestes (qui se sont tournés vers Aldi et Lidl) sans pour autant se fidéliser les cadres.
Cette erreur stratégique majeure se paie aujourd’hui.
Son chiffre d’affaires augmente de 1,8 % pendant que les concurrents sont à plus de 10 %. Les profits ont diminué de moitié en un an.
Mais cette incohérence dans la stratégie, à quoi l’imputer ?
Au fait qu’Ed appartient d’un côté au groupe Carrefour mais que l’enseigne est gérée par Dia, la filiale espagnole hard discount du groupe.
Cette double paternité explique que Carrefour ne se soit jamais préoccupé des Ed en France (préférant faire la promotion de son enseigne Shopi, deux fois plus petite).
Le nouveau patron de Carrefour, le suédois Lars Olofsson, a mis les pieds dans le plat : « Ed, çà ne marche pas ».
Résultat : on ferme là où Ed ne peut supporter la concurrence : Béthune, Marseille, Meaux, Ostricourt, Marpent…. Ce sont des centaines de magasins Ed qui font les frais de la stratégie de Carrefour, la maison-mère.
Le consommateur sait ce qu’il lui reste à faire
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